Autorin: Christina Rasimus (LinkedIn-Profil)

Das Konzept der Personas kommt ursprünglich aus der Software-Entwicklung und Usability-Forschung. Bereits in den 80er-Jahren kritisierte der Softwareentwickler Alan Cooper, dass seine Branche mehr darauf bedacht war, was programmierbar war, anstatt zu berücksichtigen, wie und ob die späteren Nutzer damit interagieren würden. Cooper interviewte Softwarenutzer, um deren Pain Points zu identifizieren, und erschuf 1985 basierend auf diesen Erkenntnissen „Kathy“, die erste Persona, um nutzerfreundliche Software zu entwickeln.

Fast parallel zu Cooper entwickelte Anfang der 90er-Jahre der Marketingexperte Angus Jenkinson das Konzept „Customer Prints“, bei dem Kundensegmente als kohärente Identitäten betrachtet werden, die fiktive Charaktere darstellen und umfassende Einblicke in Werte, Wünsche, Hoffnungen und Frustrationen der Kunden bieten, um deren wahrscheinliches Kaufverhalten besser zu verstehen.

Es gab also eine Unterscheidung zwischen Buyer Personas und User Personas. Gemeinsam war beiden Konzepten, dass ein fiktives, aber realistisch gestaltetes Profil eines idealen Kunden bzw. Nutzers entstand, das auf echten Interview-Daten basierte, und Einblicke in Wünsche und Verhalten gab.

Bestandteile einer Persona

Im Laufe der Jahrzehnte wurde das Persona-Konzept weiterentwickelt und beinhaltet heute in der Regel folgende Bestandteile:

• Demografische Daten: Alter, Geschlecht, Beruf, Bildung, Einkommen, Familienstand.
• Psychografische Merkmale: Persönlichkeitsmerkmale, Werte, Interessen, Lebensstil.
• Verhaltensmerkmale: Kaufverhalten, Nutzungsverhalten, Online-Aktivitäten, bevorzugte Kanäle.
• Bedürfnisse und Ziele: Was ist der Persona wichtig, welche Probleme möchte sie lösen, welche Ziele verfolgt sie?
• Herausforderungen und Pain Points: Schwierigkeiten und Probleme, die die Persona im Alltag oder bei der Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung hat.
• Motivationen und Wünsche: Beweggründe für ihr Verhalten, was treibt sie an und was wünscht sie sich?
• Zitate und Geschichten: Typische Aussagen oder Geschichten, die die Persona charakterisieren und ihre Sichtweise verdeutlichen.
• Kontext und Szenarien: Situationen, in denen die Persona mit dem Produkt oder der Dienstleistung interagiert, und wie sie dabei vorgeht.

Personas helfen Unternehmen, ihre Marketingstrategien und -kampagnen besser auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppen auszurichten, indem sie eine tiefere Einsicht in die Denk- und Verhaltensweisen der Kund:innen ermöglichen.

Beispiel einer Buyer Persona

Eine Buyer Persona für ein Unternehmen, das Fitnessgeräte verkauft, könnte beispielsweise so aussehen:

• Name: „Sportliche Sarah“
• Alter: 34 Jahre
• Beruf: Marketing-Managerin
• Einkommen: 60.000 Euro jährlich
• Ziele: In Form bleiben, gesunden Lebensstil beibehalten
• Herausforderungen: Zeitmangel, Work-Life-Balance
• Bevorzugte Kanäle: Social Media, Blogs, Fitness-Apps

Persönliche Ziele:

• In Form bleiben: Sarah legt großen Wert darauf, körperlich fit und aktiv zu bleiben. Sie genießt es, verschiedene Sportarten auszuprobieren und regelmäßig zu trainieren.
• Gesunden Lebensstil beibehalten: Neben ihrer sportlichen Aktivität achtet Sarah auf eine ausgewogene Ernährung und mentale Gesundheit. Sie ist stets auf der Suche nach neuen Tipps und Ratschlägen, um ihren Lebensstil weiter zu optimieren

Herausforderungen:

• Zeitmangel: Aufgrund ihrer anspruchsvollen Karriere fällt es Sarah oft schwer, genügend Zeit für regelmäßiges Training und gesundes Kochen zu finden.
• Work-Life-Balance: Sarah bemüht sich, ihre beruflichen und privaten Verpflichtungen in Einklang zu bringen, ohne dass einer der beiden Bereiche zu kurz kommt.

Bevorzugte Kanäle:

• Social Media: Sarah nutzt Plattformen wie Instagram und LinkedIn, um sich zu vernetzen, Inspiration für ihre Fitnessroutine zu finden und sich über die neuesten Trends im Marketing und Fitnessbereich zu informieren.
• Blogs: Sie liest regelmäßig Blogs, die sich auf gesunde Ernährung, Fitness-Tipps und Work-Life-Balance konzentrieren, um neue Ideen und Strategien zu entdecken.
• Fitness-Apps: Sarah verwendet verschiedene Apps, um ihre Trainingsfortschritte zu verfolgen, neue Workout-Routinen auszuprobieren und motiviert zu bleiben.

Weitere Informationen:

• Freizeitaktivitäten: In ihrer Freizeit liebt Sarah es, Outdoor-Aktivitäten wie Wandern und Radfahren zu unternehmen. Sie genießt auch Yoga und Meditationsübungen, um ihren Geist zu entspannen.
• Technikaffinität: Sarah ist technikaffin und probiert gerne neue Gadgets und Apps aus, die ihr helfen können, ihren gesunden Lebensstil zu unterstützen. Smartwatches und Fitness-Tracker sind ein fester Bestandteil ihres Alltags.
• Netzwerken: Als Marketing-Managerin ist Sarah regelmäßig auf Networking-Events und Konferenzen unterwegs. Sie schätzt den Austausch mit anderen Profis und nutzt diese Gelegenheiten, um ihre beruflichen und persönlichen Interessen zu verbinden.
• Reiseleidenschaft: Sarah reist gerne und verbindet ihre Leidenschaft für Fitness und Gesundheit oft mit ihren Reisen. Sie besucht gerne Orte, die Möglichkeiten für sportliche Aktivitäten bieten und neue kulinarische Erlebnisse ermöglichen.

Durch die Erstellung von Personas können Marketing- und Vertriebsteams gezielte Botschaften und Angebote entwickeln, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen ihrer Zielkunden zugeschnitten sind und über die bevorzugten Kanäle verbreitet werden.

Übertragung der Buyer Persona auf die Candidate Persona

Die Idee der Buyer Persona lässt sich sehr gut auf das Recruiting übertragen, indem man sogenannte „Candidate Personas“ erstellt. Diese Candidate Personas helfen dabei, ideal geeignete Talente zu identifizieren und anzusprechen.

Das grundsätzliche Vorgehen ist dasselbe, jedoch gibt es einige inhaltliche Unterschiede sowie andere Datenquellen:

Durch diese Unterschiede in der Datenerhebung können Unternehmen präzisere und effektivere Strategien entwickeln, um entweder ihre Kunden besser zu bedienen oder die passenden Talente zu rekrutieren.

Von der Datenerhebung zur Kommunikation:

1. Datenerhebung und -analyse

Genau wie bei Buyer Personas sollten Candidate Personas auf fundierten Daten basieren. Befragungen aktueller Mitarbeiter:innen, insbesondere der Spitzenkräfte, schaffen ein Verständnis ihrer Hintergründe, Motivationen und Karriereziele. Die Analyse von Bewerbungsdaten, Feedback von Vorstellungsgesprächen und Leistungsbewertungen sollten auch mit einfließen.

2. Erstellung von fiktiven, ausführlichen Profilen

Die Profile der idealen Kandidat:innen sollten fiktiv, aber realistisch und ausführlich sein, inklusive demografischer Informationen, beruflicher Hintergründe, Fähigkeiten, Interessen, Ziele und Herausforderungen.

Ein ausführliches Profil einer Candidate Persona:

Mit diesen Informationen können Recruiter und Arbeitgeber ein genaues Bild von Techie Tom erstellen und gezielt auf seine Bedürfnisse und Wünsche eingehen, um ihn für sich zu gewinnen.

3. Zielgerichtete Stellenanzeigen

Die Informationen aus der Candidate Persona von „Techie Tom“ können genutzt werden, um präzise und zielgerichtete Stellenanzeigen zu verfassen. In den Anzeigen sollten die Aspekte betont werden, die für die jeweiligen Kandidat:innen besonders attraktiv sind, wie z.B. flexible Arbeitszeiten, Weiterbildungsmöglichkeiten oder interessante Projekte.

Beispiel:

4. Gezielte Ansprache und Kommunikation

Mit den Erkenntnissen aus der Candidate Persona können gezieltere und effektivere Kommunikationsstrategien entwickelt werden. Hier sollten die bevorzugten Kanäle und Medien von Tom genutzt werden, z. B. LinkedIn, Fachblogs oder Tech-Foren, um die Botschaften zu verbreiten.

Beispiel:

Tom ist auf Stack Overflow und LinkedIn aktiv. Ein Unternehmensprofil auf Stack Overflow in Kombination mit einem Job Listing könnte ihn aufmerksam machen, wenn darüber seine Werte und Wünsche entsprechend an ihn kommuniziert werden. Ein aktives Engagement in relevanten Themen und Diskussionen zu Fragen rund um Java, Python oder Cloud Computing und die gelegentliche Erwähnung interessanter Projekte und Jobs können dabei helfen.

Da viele Stack-Overflow-Nutzer auch auf LinkedIn aktiv sind, können interessante Profile, die dem von Tom entsprechen, in einer Nachricht auf einen interessanten Stack-Overflow-Post oder das Unternehmensprofil hingewiesen werden.

Heise online könnte genutzt werden, um Toms‘ Aufmerksamkeit durch Fachartikel, sponsored Posts oder die Teilnahme an Fachdiskussion zu bekommen.

Da sich Tom gerne auf Instagram neue Reiseinspiration sucht, wäre auch hier ein Engagement denkbar – beispielsweise durch Posts, die zeigen, wie Mitarbeiter:innen remote arbeiten und gleichzeitig die Welt erkunden. Beeindruckende Reisebilder in Verbindung mit Informationen, wie das Unternehmen flexible Arbeitsmöglichkeiten bietet, könnten Tom dazu animieren, sich weiter über das Unternehmen zu informieren.

Es gibt unzählige Möglichkeiten, die Erkenntnisse aus der Candidate Persona in passende Kommunikationsmaßnahmen zu verwandeln. Es bedarf etwas Kreativität und Ideen. Das A und O sind aber echtes Interesse und der Wille, die Zielgruppe zu verstehen und passend anzusprechen.

5. Verbesserung des Bewerbungsprozesses

Personas können auch Einfluss auf den Bewerbungsprozess an sich haben: Er sollte so gestaltet sein, dass er den Bedürfnissen und Erwartungen der idealen Kandidat:innen entspricht. Ein einfacher und transparenter Prozess, der schnelle Rückmeldungen und eine klare Kommunikation bietet, wird beispielsweise auch die Candidate Experience erheblich verbessern und einen positiven Eindruck hinterlassen.

6. Langfristige Bindung der Mitarbeiter:innen

Indem Unternehmen Kandidat:innen anziehen, die gut zum Unternehmen passen, wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, sie langfristig an das Unternehmen zu binden. Candidate Personas helfen dabei, die richtigen Personen zu finden, die nicht nur fachlich, sondern auch kulturell zum Unternehmen passen.

Durch die Erstellung von Candidate Personas kann das Recruiting deutlich effektiver und zielgerichteter gestaltet werden, da präzisere Anforderungsprofile existieren. Diese führen letztendlich zu besseren Bewerbungen, zu einer höheren Zufriedenheit und stärkeren Bindung der Mitarbeiter:innen. Wer die Erkenntnisse aus seinen Candidate Personas nutzt, wird authentische und zielgerichtete Botschaften entwickeln, genau die richtigen Talente ansprechen und sie für sein Unternehmen gewinnen.

Unsere Autorin Christina Rasimus, Dipl.-Betriebswirtin, verfügt über 20 Jahren Marketing-Erfahrung, davon 10 Jahre im Online-Marketing. Gerner bringt sie ihren hohen Anspruch an die Qualität der eigenen Arbeit und der Freude an der Weitergabe ihres Wissens und Erfahrungen in ihre Beratungs- und Coachingprojekte ein. Ihr Umfeld bescheinigt ihr einen ausgeprägten Pragmatismus, eine große Verlässlichkeit und ein freundliches Miteinander.

Titelbildnachweis: „mitarbeiter-team-silhouetten-gruppe“ von geralt auf Pixabay

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Die Karriere im Vertriebsmanagement verändert sich gerade dramatisch. E-Procurement gewinnt an Tempo und Web-Shops sind unvermeidlich geworden. Social Media eröffnete einen neuen Kundenkommunikationskanal und Unternehmen verlassen sich zunehmend auf Predictive Sales Analytics, um ihre Vertriebs-KPIs zu definieren und zu messen. Diese Trends vergrößern unter anderem die Lohnlücke bei den B2B-Vertriebsleitern. Die Brutto-Spitzenverdienste liegen zwischen 60.703 € und 104.674 €. Branche, Region, Seniorität, akademischer Hintergrund, Unternehmensgröße und Verantwortungsniveau beeinflussen das zu erwartende Gehalt. Die Steuerung des Vertriebs bleibt entscheidend, denn unabhängig von technologischen Verbesserungen ist ein kompetentes Vertriebsteam für B2B-Kunden unerlässlich. Lassen Sie uns einige der Spitzengehälter im Vertrieb in Deutschland analysieren.

Gehalt eines B2B-Vertriebsleiters in Deutschland nach Position

Nachfolgend haben wir die Spitzenpositionen bei Business-to-Business-Vertriebsleitern in Deutschland aufgeführt, einschließlich des geschätzten variablen Anteils. Die meisten Top-Vertriebspositionen werden Vergünstigungen, wie ein Home-Office und einen Firmenwagen beinhalten. Darüber hinaus ist es in Deutschland üblich, eine separate Vereinbarung über die private Nutzung des Firmenwagens zu unterzeichnen. In diesem Fall wird die Dienstwagennutzung als Teil der Vergütung betrachtet (sog. „Geldwerter Vorteil“). Vertriebsleistung kann einen erheblichen Einfluss auf die Vergütung haben, und wir erkennen dies in der Liste der Spitzengehälter. Zweihunderttausend Euro sind nur für einen leistungsstarken Vertriebsleiter in einem großen Unternehmen möglich. Chief Sales Officers, die für Vertrieb und Marketing verantwortlich sind, in der Regel mit einem Sitz im Vorstand, können einen Gehaltsscheck in Höhe von fast 160 Tausend Euro pro Jahr erhalten. Ein Vertriebsleiter mit mehr als 20 zu betreuenden Key-Account-Managern könnte fast 132.000 Euro verdienen, inklusive eines Firmenwagens. Zum Vergleich: Ihre Außendienstmitarbeiter erhalten ein Viertel dieser Summe.

Lassen Sie uns die Liste der Vertriebspositionen in Deutschland und deren Durchschnittsgehälter analysieren.

Gehälter nach Bundesland: B2B-Vertriebsleiter

Die geografische Vorstellung von Deutschland als eigenständige Region in Europa ist Julius Caesar zu verdanken, dem römischen Diktator, der das unbesiegte Gebiet östlich des Rheins als Germania bezeichnete und es von Gallien (Frankreich) unterschied. Im Spätmittelalter gewannen lokale Monarchen, religiöse Führer und regionale Herzöge auf Kosten der Kaiser die Macht. Diese Machtverschiebung brachte eine kontinuierliche und fragmentierte Entwicklung mit sich. Jahre des beispiellosen Wachstums während der industriellen Revolution brachten intensive Konflikte, zwei Weltkriege, Trennung und Wiedervereinigung. Die Bundesrepublik Deutschland ist heute in sechzehn Bundesländer unterteilt, darunter auch Stadtstaaten, wie Hamburg. B2B-Vertrieb liegt nicht außerhalb dieser regionalen Unterschiede. Die Gehälter nach Bundesländern können erhebliche Niveauunterschiede aufweisen. Wohlhabendere und bevölkerungsreichere Regionen, wie Baden-Württemberg und Bayern führen die Liste mit einem durchschnittlichen Jahresbruttogehalt von mehr als 80.000 € an. Auf der anderen Seite wird ein Vertriebsleiter in Thüringen 25 % weniger verdienen.

Auch die Branche spielt auch eine wesentliche Rolle beim Gehalt eines Vertriebsleiters. Die Vertriebsleiter im Maschinen- und Anlagenbau verfügen über den höchsten durchschnittlichen Jahresbruttolohn von rund 73.000 Euro, gefolgt von der Automobil- und der Pharmaindustrie.

Was verdient ein B2B-Vertriebsleiter in Deutschland? – Fazit

Ein interessanter Fakt? Der B2B-Vertrieb ist in Deutschland ein gut bezahlter Beruf. Ein Vertriebsleiter in Deutschland kann je nach Branche, Erfahrung, Verantwortung und Region zwischen sechzig und zweihunderttausend Euro pro Jahr verdienen. Das durchschnittliche Jahresbruttogehalt liegt bei 76.490 €. Der Verantwortungsbereich hat den größten Einfluss auf das Gehalt im B2B-Vertrieb. Vertriebsleiter können neben der Kundenbetreuung eine Vielzahl von Aufgaben haben: unter anderem die Verwaltung von Schlüsselkunden, die Festlegung von KPIs für Vertriebsteams und die Entwicklung von Neugeschäft. Vertriebsleiter, die für bis zu 10 Mitarbeiter verantwortlich sind, können rund 80.000 Euro verdienen. Wenn die Verantwortung der Führungskraft steigt, steigt auch ihr Gehalt. Übernimmt der Vertriebsleiter eine große Verantwortung für alle Vertriebsaktivitäten im Unternehmen und ist Teil des Top-Managements, kann er bis zu 160.000 Euro pro Jahr verdienen.

Natürlich gibt es branchenspezifisch unterschiedliche Gehaltsniveaus. Maschinenhersteller, Automobilindustrie und Pharmaindustrie zahlen die höchsten durchschnittlichen Gehälter im Vertrieb. Auch die Regionen in Deutschland haben Einfluss auf die Höhe der Vergütung, die ein Vertriebsleiter erwarten kann. In Südwest- und Südostdeutschland sind die Gehälter im B2B-Umsatz am höchsten, während die Regionen der ehemaligen DDR ein Viertel darunter liegen. In den Referenzen finden Sie alle Quellen, die wir für diesen Artikel verwendet haben.

Autor: Lucas Pedretti, Geschäftsführer der Qymatix GmbH. Herr Lucas Pedretti ist Mitgründer und Geschäftsführer der Qymatix Solutions GmbH. Er verfügt über 19 Jahre Erfahrung in Leitungspositionen im Marketing und Vertrieb weltweit u.a. bei den Unternehmen Festo, Belden Inc. und Omron Electronics. Sein Credo lautet: “Künstliche Intelligenz (KI) wird zukünftig in mittelständigen Unternehmen der entscheidende Faktor sein, um konkurrenzfähig zu bleiben.“

Das Unternehmen Qymatix hilft B2B-Unternehmen, Daten in handlungsrelevante Erkenntnisse zu verwandeln, die profitables Wachstum ermöglichen. Die KI-gestützte Predictive Sales Analytics Software und CRM Software von Qymatix liefern handlungsrelevante Echtzeitinformationen hinsichtlich Umsatz, Cross-Selling, Abwanderungsrisiko und Preisniveau für traditionelle und digitale Kanäle.   

Literaturnachweis:

B2B: Dein Gehalt im Vertrieb – Update 2018

Gehalt für Vertriebsleiter – Das verdient man als Vertriebsleiter.

Gehälter in Deutschland: Top- und Flop-Berufe 2018: Wer verdient am meisten?

OST- UND WEST-GEHÄLTER. Wo Arbeitnehmer in Deutschland am meisten verdienen

Gehaltsreport 2018: Wo verdient man am meisten Geld?

10 high-paying jobs for natural-born salespeople (Auf Englisch)

Top Industries for Sales Jobs in 2018 (Auf Englisch)

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