Arbeitgeberbewertungen – Gemacht oder Gemanaged?

Ihre Employer Brand – durch Bewertungen gemacht oder aktiv gemanaged?

Vor einem Online-Kauf die Bewertungen anderer zu lesen, ist bei Produkten oder Dienstleistungen selbstverständlich geworden. Dieser „Social Proof“ nimmt Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen. Je mehr schlechte Bewertungen ein Produkt hat, desto voreingenommener sind wir. Doch gilt dies auch für die Wahl des Arbeitgebers? Welche Rolle spielen Arbeitgeberbewertungen auf kununu und Co. für Bewerber und für die „Employer Brand“ des Unternehmens? Lesen Sie weiter, wie Sie als Arbeitgeber professionell mit öffentlichen Bewertungen von (ehemaligen) Mitarbeitern und Bewerben umgehen.

Welche Online-Plattformen Ihr Employer Branding als Arbeitgeber prägen

kununu

Plattformen, auf denen Ihr Unternehmen bewertet werden kann, gibt es viele. Die wichtigste Plattform für Arbeitgeberbewertungen ist mit Abstand das Portal kununu, das zum Business-Netzwerk XING gehört. Jeder kann hier Ihr Unternehmen bewerten – ohne dass die Bewertungen verifiziert werden. Eine Registrierung ist nicht notwendig. Es gibt also keine Prüfung darüber, ob der oder diejenige tatsächlich bei Ihnen gearbeitet hat oder nicht. Der Bewertende gibt lediglich an, in welcher Beziehung er zum Unternehmen steht: Als Bewerber, Mitarbeiter oder Ex-Mitarbeiter. Bei Mitarbeitern wird noch einmal zwischen angestellten und freien Mitarbeitern, zwischen Führungskräften und Nicht-Führungskräften sowie zwischen Auszubildenden und Praktikanten unterschieden. Es sind rein quantitative Feedbacks möglich, aber auch individuelle Anmerkungen.

Bewertungskriterien auf der Arbeitgeberbewertungsplattform kununu
Bewertungskriterien bei kununu

Glassdoor

Glassdoor ist ein Portal, das mehrere Funktionen in sich vereint: Man kann sich als über die Gehälter bei Arbeitgebern informieren, sich auf Stellen bewerben und Arbeitgeberbewertungen abgeben. Für eine Bewertung ist keine Registrierung nötig, sie erfolgt vollständig anonym. Es gibt keine festgelegten Bewertungskriterien wie bei kununu. Stattdessen formuliert man selbst seine Pro- und Kontrapunkte und kann bei Bedarf noch einen Rat an das Management abgeben.

Google Business

Bei Google Business sind Bewertungen von Mitarbeitern weniger üblich, jedoch nicht unwahrscheinlich. Um ein Unternehmen bei Google zu bewerten, müssen die Bewertenden sich zumindest registrieren, was die Hürde, dies tatsächlich zu tun, größer macht. Die meisten User sind hier mit Klarnamen registriert, auch wenn es natürlich die Möglichkeit gibt, ein Fake-Profil unter falschem Namen zu registrieren. Weitere Informationen zum Absender wen nicht angezeigt. Personen können reine Sternebewertungen (1-5 Sterne) vergeben oder optional noch einen persönlichen Kommentar dazu schreiben.

Facebook

Bei Facebook können ebenfalls nur registrierte Benutzer Bewertungen abgeben. Hier können Sie auf gut Glück jedoch noch mehr über die Person herausfinden. Teilt die Person nämlich Angaben wie Wohnort, Arbeitgeber, Alter und Fotos öffentlich mit allen Facebook-Nutzern, kann man schnell herausfinden, welche Person sich hinter dem Profil verbirgt.

Andere Social Media Netwerke, Blogs und Foren

Im Internet geben viele Menschen ihre Meinung preis, bevorzugt natürlich anonym. Es kann sein, dass Ihre Firma und die Arbeitsbedingungen in branchenspezifischen Foren, (geschlossenen) Facebook-Gruppen, Blogs oder auch auf Netzwerken wie Twitter zum Thema werden. Dass online über Sie gesprochen wird, können Sie nicht vermeiden. Die Herausforderung ist vielmehr, diese Gespräche aufzuspüren. Ein professionell aufgesetztes Monitoring kann Ihnen hierbei helfen.

Relevanz von Bewertungen – Gefährden Sie Ihr Employer Branding?

„Für viele Berufstätige sind Online-Bewertungen die erste Visitenkarte eines Arbeitgebers.“

Juliane Petrich, Bitkom-Expertin – Studie zur Relevanz von Online-Bewertungen

Klar ist, Bewertungen machen einen Teil Ihres Firmenimage aus. Da können Sie noch so aufwendig produzierte Imagevideos auf YouTube, eine perfekt gepflegte Social Media Seite oder eine tolle Karriereseite mit Videos von Arbeitnehmern auf Ihrer Website haben. Wenn Sie Ihre Bewertungen nicht regelmäßig überwachen und darauf reagieren, riskieren Sie, dass Ihre Reputation von anderen gemacht wird, ohne dass Sie es mitbekommen.

Dennoch brauchen Sie das Feedback nicht sofort auf die Goldwaage legen. Haben Sie immer im Hinterkopf, dass zufriedene Mitarbeiter keinen Grund sehen, sich öffentlich im Internet über Sie zu äußern. Es sind meist die enttäuschten Kritiker, die das Bedürfnis haben, Ihnen übel nachzureden und ihren Unmut in der Öffentlichkeit zu äußern. Meist kann man als Dritter aus der Sprache der Bewertungen herauslesen, wenn jemand kein Interesse hat, etwas wirklich zu verändern.

Einfluss von Arbeitgeberbewertungen auf Bewerbungsgespräche

Selbstverständlich wird sich eine Bewerberin oder ein Bewerber vor einem Vorstellungsgespräch ausreichend im Internet über Ihr Unternehmen informieren. Auch ein Blick auf kununu (und die anderen Kanäle) gehört in der Regel dazu. Hier stehen schließlich interessante Informationen zur Gehaltszufriedenheit, Möglichkeiten der Weiterbildung und wichtige Infos zur Führungs- und Unternehmenskultur. Laut einer Glassdoor-Umfrage aus 2018 lesen Bewerber mindestens 4 Bewertungen, bevor sie sich eine Meinung zum Unternehmen bilden.

Diese Bewertungen können Bewerber zum Anlass nehmen, Sie im Vorstellungsgespräch mit den Vorwürfen aus dem Internet zu konfrontieren. Sehen Sie dies als Chance. Sie haben einen interessierten und informierten Bewerber vor sich, der genau wissen möchte, ob Sie zusammenpassen. Ihr Vorteil dabei: Sie können sich auf die kritischen Nachfragen vorbereiten. Außerdem erhalten Sie über Bewertungen von Bewerbern wertvolles Feedback zu Ihrem Recruiting-Prozess und können diesen laufend optimieren. (Lesen Sie auch hier mehr dazu in unserem Blog-Beitrag „Candidate Experience – welche Erwartungshaltung haben Kandidaten an den Bewerbungsprozess?„)

Maßnahmen, Bewertungen einzufordern und zu überwachen

Überlassen Sie das Thema Arbeitgeberbewertungen nicht dem Zufall. Sensibilisieren Sie Ihre Mitarbeiter für das Thema. Es ist natürlich, auf den gesunden Menschenverstand zu vertrauen, doch ein bisschen nachhelfen dürfen Sie schon. Folgende Maßnahmen sollten Sie treffen, um Ihren Mitarbeitern die Angst zu nehmen, sich öffentlich im Internet über Sie zu äußern:

Social Media Guidelines

Social Media Guidelines sind dazu da, um Mitarbeiter über die Social Media Kanäle des Unternehmens zu informieren und aufzuklären, welche Kanäle mit welchem Ziel genutzt werden. Sie enthalten Handlungsempfehlungen und legen fest, wie Arbeitnehmer im Netz kenntlich machen, ob sie in geschäftlicher Funktion oder mit privater Meinung unterwegs sind. Grundsätzlich sind Ihre Mitarbeiter die besten Markenbotschafter, die Sie sich vorstellen können: Glaubwürdig repräsentieren sie das Unternehmen nach außen. Motivieren Sie Ihre Arbeitnehmer, im Internet über Ihre Arbeit zu sprechen.

„Gutes Employer Branding gelingt einfach am besten über die Kollegen selbst, mit Infos aus dem Team oder mit inhaltlichen Themen.“

Laura Koller, Lead Employer Branding bei PAYBACK – zum Interview

Offene Feedbackkultur

Was tun Sie in Ihrem Unternehmen, um Feedback Ihrer Mitarbeiter zu erfragen? Gibt es regelmäßige Feedbackgespräche mit Führungskräften? Führen Sie anonyme Umfragen durch? Haben Mitarbeiter die Chance, auf Unternehmensentwicklungen Feedback zu geben? Oder sind Online-Plattformen die einzige Möglichkeit? Je weniger eine offene Feedbackkultur innerhalb des Unternehmens gelebt wird, desto wahrscheinlicher, dass Mitarbeiter die Gelegenheit nutzen, online „Dampf abzulassen“. Lassen Sie es nicht soweit kommen! Etablieren Sie Offline-Feedbackinstrumente, wo Mitarbeiter im geschützten Rahmen oder anonym ihr Feedback geben dürfen.

Eine offene Feedbackkultur beugt anonymen Online-Bewertungen vor
Eine offene Feedbackkultur schützt vor anonymen Online-Bewertungen

Mitarbeiter zum Bewerten anregen

Regen Sie Ihre Mitarbeiter dazu an, ehrliche Bewertungen zu hinterlassen. Sensibilisieren Sie jedoch auch dafür, welche Wirkung eine negative Bewertung dauerhaft auf den Unternehmenserfolg und den eigenen Arbeitsplatz haben kann. Machen Sie deutlich, dass ein persönliches Gespräch zielführender ist, wenn Mitarbeiter sich wirklich Veränderung für ihre persönliche Lage wünschen.
Menschen, die gerne in Ihrem Unternehmen arbeiten, sind durch direkte Ansprache zu motivieren, ihre positiven Erfahrungen auch nach außen zu tragen. Vor allem, weil die Bewertungen anonym abgegeben werden, haben sie nichts zu befürchten. Gehen Sie direkt auf diese Mitarbeiter zu und bitten Sie um eine Bewertung.

Social Media Monitoring – Überwachen Sie neue Bewertungen

Lassen Sie sich benachrichtigen, wenn im Web über Sie gesprochen wird. Kostenlose Monitoring Tools wie Google Alerts oder professionelle Anbieter wie echobot oder Buzzfeed informieren Sie via E-Mail automatisch, wenn Ihr Unternehmensname im Web verwendet wird.

Umgang mit Bewertungen

Ob die Bewertungen positiv oder negativ ausfallen – Sie sollten sie nicht ignorieren! Warum? Wenn Sie sich gar nicht darum kümmern, sieht es für Dritte so aus, als sei Ihnen Feedback egal. Natürlich ist Ihr tatsächlicher Erfolg und die Zufriedenheit Ihrer Kunden nicht von subjektiven Einzelmeinungen im Internet geprägt. Doch wenn Sie nicht reagieren, geben Sie den Kritikern indirekt Recht. Beziehen Sie also besser Position, wenn Sie ein öffentliches Feedback erhalten. Welche Reaktionsmöglichkeiten haben Sie?

Möglichkeiten der Stellungnahme bei den Plattformen

kununu

kununu bietet Unternehmen kostenfrei die Möglichkeit, ein sogenanntes „Stellvertreter-Profil“ einzurichten. Dieses ist an eine E-Mail-Adresse aus dem Unternehmen gebunden und muss von der Plattform bestätigt werden. Nach erfolgter Verifizierung haben Sie die Möglichkeit, kostenfrei auf Bewertungen zu reagieren.

Glassdoor

Glassdoor bietet Unternehmen ebenso ein kostenfreies Arbeitgeberkonto, mit dem Sie die eingegangenen Bewertungen kommentieren können.

Google Business

Auch bei Ihrem Google Business Eintrag können Sie kostenfrei auf Bewertungen reagieren. Es können mehrere Administratoren im Namen des Unternehmens Kommentare veröffentlichen.

Facebook

Mehrere Administratoren können eine Fanpage pflegen und auf Bewertungen im Namen des Unternehmens reagieren.

Reaktionsmöglichkeiten bei positiven und negativen Bewertungen

Ihre Reaktion auf positive Bewertungen

Wenn Sie eine positive Bewertung erhalten, drücken Sie Ihre Freude darüber aus. Besteht die Bewertung aus einer reinen „Stern-Abgabe“ ohne persönliche Kommentare, empfiehlt sich, ein „Like“ (auf Facebook oder Google) abzugeben. Bei kununu oder Glassdoor können Sie ein kurzes „Danke für Ihre positive Bewertung“ hinterlassen.

Welchen Einfluss haben Arbeitgeberbewertungen auf die Employer Brand?
Ob positives oder negatives Feedback – Eine Reaktion ist gefordert

Ihre Reaktion auf negative Bewertungen

„Your most unhappy employees are your greatest source of learning?“ – Nicht unbedingt!
Wie wertvoll Kritik (ehemaliger) Mitarbeiter ist und wie Sie auf diese reagieren sollten, ist abhängig von verschiedenen Faktoren:

  • Ist die Kritik sachlich?
  • Ist die Kritik bloße Meinungsmache oder enthält sie konstruktive Verbesserungsvorschläge?
  • Gibt es Begründungen für die schlechte Bewertung oder wurden nur Sterne vergeben?

Wenn die Bewertung keine konkreten Details enthält und nur eine Sternebewertung abgegeben wurde, müssen Sie darauf nicht weiter eingehen.
Auf sachliche Kritik sollten Sie unbedingt eingehen. Zunächst müssen Sie sich fragen, ob die Bewertung wahr ist. Sie kennen die Umstände im Unternehmen und können einschätzen, ob der Bewertende hier wunde Punkte anspricht. Ist dies nicht der Fall, stellen Sie sicher, dass Sie die Situation richtig interpretieren und fragen Sie nach. Auf jeden Fall sollten Sie Ihrem Gegenüber vermitteln, dass Sie die Kritik ernst nehmen und bereit sind, sich weiter damit auseinander zu setzen. Je nach Möglichkeit können Sie dem Mitarbeiter anbieten, das persönliche Gespräch zu suchen und eine direkte Kontaktmöglichkeit (E-Mail-Adresse oder Telefonnummer) anbieten.

Wenn sie eine Antwort formulieren, wenden Sie das 4-Augen-Prinzip an und lassen Sie Ihre Antwort noch einmal von Kollegen gegenprüfen.

Sie wollen auf jeden Fall Diskussionen und Rechtfertigungen, die öffentlich ausgetragen werden, vermeiden. Die Grundregel für den Umgang mit Kritik lautet: „Ziehen Sie die Diskussion auf einen persönlichen Kanal, weg aus der Öffentlichkeit des Internets.“

Bei unsachlich vorgetragener Kritik brauchen Sie nicht zu sehr besorgt sein. Durch beleidigende Sprache und Verallgemeinerungen wird reflektierten Außenstehenden schnell deutlich, dass es sich um reine Meckerei handelt, der man nicht zu viel Bedeutung beimessen sollte.

Gestalten Sie Ihre Employer Brand selbst, anstatt sie von anderen bestimmen zu lassen

Ihre Employer Brand wird von Online-Bewertungen wesentlich mitbestimmt. Gehen Sie das Thema aktiv an:

  • Etablieren Sie in der Firma Standardprozesse dafür, wie Sie Bewertungen von Bewerbern und Mitarbeitern einholen.
  • Antworten Sie nicht nur auf positive Bewertungen, sondern gehen Sie auch auf Kritik ein.
  • Bewerber erwarten keine perfekten Arbeitgeber, aber Arbeitgeber, die an ihren Fehlern arbeiten. Machen Sie in Ihren Antworten deutlich, dass sie die konstruktive Kritik zum Anlass nehmen, Dinge im Unternehmen zu verändern.
  • Sensibilisieren Sie intern für die Wichtigkeit von Arbeitgeberbewertungen. Auf keinen Fall dürfen Sie Ihre Profile ungepflegt und unkommentiert lassen.
  • Unterlassen Sie es, Ihrem eigenen Unternehmen positive Fake-Bewertungen zu geben. Geschulte Augen erkennen diese sofort an der ähnlichen Ausdrucksweise und nah beieinander liegenden Veröffentlichungsdaten.
  • Erarbeiten Sie Guidelines, wie Sie auf positive wie negative Kritik reagieren.
  • Sehen Sie die Arbeitgeberbewertungen nicht als notwendiges Übel, sondern als Möglichkeit, mit (potenziellen) Arbeitnehmern in den Dialog zu treten.

Autorin: Ute Klingelhöfer für holisticminds – schreibt Artikel für den Blog und macht komplexe Themen verständlich.